我们为什么要选择做运营

如果从1990年，中国出现第一家以“电脑网络”命名的企业开始算，中国互联网发展至今也就二十多个年头。

这二十多年来，中国互联网经历了从模仿美国互联网到基于本土化的创新，从门户为王到应用型app大行于世，从web1.0到web2.0，从PC时代到移动时代······在一次次的变迁和转型的过程中，中国的互联网企业正在慢慢走过野蛮生长的时代，“微微的晨光虽还照不亮太远的路”，但至少让互联网人已经知道了大致的前进方向，基于过往的教训总结出了一条能循着这晨光前行的路。

鲁迅的《孔乙己》中有这么一句话：“读书人窃书不算偷”。笔者一直觉得这句话很有意思，其实换个角度或许也可以理解成：聪明人在模仿（窃取他人思想）的基础上，会加上自己的理解，与自身的实际情况相结合，融进自己原先的知识体系之中，创新出新的东西。

中国的互联网人应该就是这种聪明人吧。经过了这么多年的发展，中国互联网已经走出了一条不同于美国互联网的发展之路，而这都是因为中国与众不同的本土文化所决定的。这也是为什么，那些模仿国外模式诞生的互联网企业能在国内生根发芽，但那些被模仿者在中国市场却总是不敌中国的本土企业。

而在众多的创新改变之中，互联网运营这一职业的出现应该是中国互联网与国外最大的不同之一吧。要知道国外的互联网企业，只有产品和开发，并没有运营这一岗位。当然不是说他们不需要运营，只不过他们的运营工作是由产品和开发所承担的，还有一种更厉害的角色叫“增长黑客”，这类人懂产品、懂技术也懂运营，他们的一切技能只为用户增长这一最终目的而服务。而中国的互联网企业，或许是由于国内市场与国外不同的缘故，在产品和开发之外，另设了专门的“运营”岗。

与其他两个岗位相比，运营人员的处境却显得并不乐观。无论是从市场需求、职业地位，还是薪资待遇，运营人员都要远远低于产品经理和技术人员。而运营之所以会面临如此尴尬的处境，笔者觉得需要从客观的行业情况和主观的个人能力这两个维度借势。

大家都知道，产品和开发负责的是产品的从0-1的过程。而从无到有，对所有企业来说，都是最重要也是最难的一个环节。如果没有产品，后面的市场、用户什么的就都是空谈。这也导致了：对很多初创企业来说，产品和开发的价值，要远远高于运营人员，至少在产品初期是这样的。

那么按这个道理，从0-1的时候，产品和开发待遇比运营高，理所当然，我们没意见；那等产品上线了，我们运营介入了，总该轮到我们逆袭了吧。实则不然，一款产品即使最终上线了，其从1到无穷的过程，也是分为好几个阶段的。

一般来说，当一款产品刚进入一个空白且刚需的市场的时候，这时候还是产品为王。这个应该不难理解，毕竟这个市场就你一家，你提供的服务又是刚需。只要功能到位了，用户自然会蜂拥而至，什么活动刺激、金钱补贴、内容优化、用户激励机制什么的，都不需要花太多心思去考虑。独你一家，用户不用你用谁。

而随着时间的推移，这块奶酪被他人所盯上，慢慢有其他玩家入局的时候，就到了渠道为王的时候了。这时候，谁能最先触达用户，最快让用户产生放弃成本，谁就能占有更大的市场。

等到了市场变成一片红海，同质化产品泛滥的时候，才真正到了运营为王的时候了。这时候各家的产品功能和产品层面的用户体验都相差无几了，渠道也已经能利用上的都利用了，就得拼运营了。看谁的内容最能get到用户的点，谁做的活动最有吸引力，谁设计的用户成长体系和激励机制最合理，那么谁就能成为最终的赢家了。

从这个发展过程，大家其实已经能很明显的看到，越到市场发展的后期，运营的作用越是突显。但是很不幸的是，在现在这个“大众创业，万众创新”的时代，有太多的互联网产品还没等到需要我们运营人员撑起一片天的时候，就被市场所淘汰了。而同时，每年又有数以千计的创业公司如雨后春笋般冒出来，重复一次次从0-1的过程，这也就不用再解释为什么产品和开发的地位总是在我们运营之上了。

从互联网的发展历程来看，产品和开发作为排头兵，自然是最先积累起一线经验的那部分人。可以说中国互联网经历了多少年，产品和开发就在这个战场摸爬滚打了多少年。而面对一个陌生的领域，在没有现成的方法指导他们前行的情况下，大家唯一快速成长的捷径就是互相学习借鉴了，除此之外，别无他法。而这也直接催生了各式各样的同行交流模式，包括分享会、培训机构、资料整理出版等。

就像在技术开发领域，2009年，靳岩和姚尚朗出版了中国大陆第一本Android开发教程《GoogleAndroid开发入门与实践》，还于2013年12月创办了专注IT职业在线教育的极客学员；而产品经理们也有苏洁于2010年出版的《人人都是产品经理》这类专业的书籍。反观运营，现在运营圈比较火的书籍，张亮的《从零开始学运营》出版于2015年底，张仲荣和金濮合著的《互联网运营之道》出版于2016年初，这已经算是圈内比较早的出版书籍了，但也比开发和产品类的专业书籍晚了五年之久。在以快为王的互联网行业，五年可以发生多少事情，我想已经不用我多说了吧。

而相关培训学习机会的匮乏，直接导致了运营人员这么多年一直是各自为战、野蛮生长，缺少体系化的学习成长，没有过硬的技术傍身，在竞争力上自然也就相对薄弱了很多。

再加上运营能力的强弱，本来就不像产品和开发那样容易通过某项技能作为评判标准。比如说，一个技术他可以说自己会Python、Java、PHP，产品经理可以说自己会Axure、Xmind，甚至会ps，来显示自己的专业性。我们运营人员呢？我们总不能说，我们文案写得好、我们会策划活动、我知道用户需要什么这些吧。确实，这些能力都非常重要，但却太虚、难以量化，我们最多只能通过过往的项目来说话，但说服力也远远低于产品和技术人员的一技之长。

这种难以宣之于口的能力，又导致了领导难以发觉我们的特长，误会我们就是个打杂的，做着一份准入门槛低而且谁都能做的工作。工作的琐碎加上没有系统化的学习机会，进一步使我们个人的能力成长受限，如此恶性循环，运营人的出头之日更是显得遥不可及。

这两个客观上的行业情况和我们主观能力的不足，便是导致我们运营人处境尴尬的主要原因。那么难道我们运营就注定是个打杂的，注定要矮产品和开发一头吗？当然不是。退一步讲，就算是我们也不能坐以待毙。

虽说很多互联网企业还没等到运营一展拳脚便折戟成沙，新兴的创业公司们又是一次次的重复从0到1；但时至今日，运营的作用已经开始日益的凸显出来，逐渐受到行业重视，可以说风向已经开始变了。

这种转变的原因，主要有三：

1）中国的互联网已经发展了将近30年，越来越多的企业家和投资者们开始认识到运营对一个产品长期发展的重要性；

2）当下产品同质化越来越严重，资本的火热和技术的成熟，复制一款产品的成本和难度都越来越低，两款功能和体验相近的产品，最终要想留住用户抢占市场靠的只能是运营。

3）内容时代的来临，内容运营其实可以追溯到纸媒时代。中国互联网的第一代王者新浪、搜狐、网易做的便是门户网站，说白了其实就是将传统印刷在纸媒上的内容搬到了互联网上。而这类门户资讯类产品，本就是最考验运营功底的，这也是为什么在这类企业经常会出现运营的待遇优于产品的情况。历史不会重演，但总有惊人的相似性。90年代初，第一代互联网人以门户网站的形式在新世界占有了一席之地，现在内容创业的火热，又再次给了我们运营人证明自己的机会。

如果要说2016年什么最火？我想共享经济肯定是榜上有名的。在行也好，摩拜也罢，他们所倡导的都是“共享”的概念。而事关我们运营人员出路的，当然就是如“在行”这类的知识共享类产品了。

随着互联网的发展，人们接收获取信息变得越来越方便。而这也使越来越多的人有了认知盈余并向外分享到渠道。所谓认知盈余，克莱·舍基给出的定义是：受过教育、并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望。

知乎可以说是对“认知盈余”充分利用的成功案例。但因为其过于碎片化的特性，并不足以对我们知识架构丰富和能力提升产生足够大的帮助。

而近两年在线教育的火热，可以说是带来了运营人员的春天。当然，我的意思不是说去这类企业工作更能让我们运营有所用武之地。而是说这种知识共享模式的崛起，让我们有更多的渠道去获得更加系统化的知识，提高自己的竞争力。

现在有太多针对互联网从业者推出的在线教育平台供我们选择，像起点学员、馒头商学院、鸟哥学员等。我们再也不用像过往的数十年那样孤军奋战。我们可以通过这些平台向老司机们取经，在前进的路上避免踩到没必要的坑，可以认识更多志同道合的运营人，一起成长。有了先辈的指引和同伴的相助，我们在知识储备上落后产品和开发的那5年，必然能迅速赶上。

而这也是为什么我选择做公众号甚至希望通过写书，输出我运营相关感悟的初衷：希望运营人在前行的路上不再孤单。

如果以后在有人问我们为什么要选择做运营，我希望大家可以自信的和他说：因为运营为王的时代已经到来！

什么是增长黑客？

增长黑客的概念起源于硅谷企业家Sean Ellis，是介于技术和市场之间的一个新角色。它主要依靠技术和数据的力量来实现营销目标，而不是通过砸钱来获得用户的传统手段。这一概念引入中国后，“用户增长”成为其知名度的核心。在早期的成长圈中，企业使用的成长手段包括但不限于渠道投放、任务体系、线下活动、优化路径等，行业内曾有一个不成文的规定，不管怎样，只要能带动成长，就去做。

增长的概念在初创企业中很常见。它的手段与营销团队的手段相似，常常混淆。以“成长型产品经理”为例。产品经理主要负责产品开发，以提出用户需求和解决问题为导向；营销团队负责新用户数量和用户参与度；而成长型产品经理处于产品与市场之间，目标是用户成长，通过对用户行为的分析，促进一定指标数据的成长。一般来说，成长团队的运营资金远远少于营销团队。因此，我们应该用更直截了当的语言来理解增长团队在做什么——使用低成本甚至零成本的“技术”手段来实现有效增长的目标。更具体地说，在成长目标的前提下，成长成员观察用户行为，分析行为，划分优先级，然后设计并启动实验进行测试。

目前，国内用户增长可分为“产品导向型”和“新媒体导向型”两类公司。以产品为导向的公司，比如今天的头条新闻，有一个成长团队的目标，就是让用户更频繁、更长久地使用他们的客户。所以成长团队的工作就是通过分析数据寻找机会，通过检验设计“实验假设”，分析结果，看看假设是对是错。假设适用于右翼；如果错误被纠正了，假设就被纠正了，下一个实验将继续。因此，成长团队的大部分工作都与“试错”有关。在这个过程中，掌握SQL技能可以帮助您成长。

媒体导向型企业，由于其“媒体属性”，不仅要随时关注新的增长点，更需要有强烈的内容意识来判断一个话题是否会成为热点。最后，分享运营用户增长的“常规”：aarrr，即获取、激活、保留、实现和推荐。这是最基本的增长方法。简而言之，我们应该关注用户的生命周期，并以数据为导向，直到商业化。

六大类型用户增长项目，干就完了！

增长是运营人逃不掉的一部分，用户增长也就是把用户拉过来，之后实现用户转化；用户增长的类型也有很多，不同需求的公司对于用户增长的要求有所不同；本文作者分享了关于六大类型用户增长项目，我们一起来看一下。

对于大部分公司尤其是互联网公司来说，用户就是资产，是公司赖以发展的基础。

随着用户增长/增长黑客概念的兴起和普及，用户增长团队逐渐成为各大公司的标配，增长项目也成为业务发展的动力引擎。

但是，谈到用户增长时，很多人还是没有明确的概念。裂变拉新？广告投放？私域流量？这些都是用户增长，但是不等于用户增长。

这次和大家探讨用户增长及用户增长项目的类型，从整体去认识和规划用户增长。

一、用户增长定义

先聊用户增长的定义，拆开来看，说文解字。

用户，用户增长工作的核心，废话一句，但也是牢记以用户为核心，帮助我们更好实现增长。

增，用户数量的增加，关注用户获取的效率，追求成本质量的最优化。

长，用户价值的成长，关注用户留存活跃，追求生命周期价值最大化。

直白来说，用户增长就是公司花钱把用户拉过来，公司花钱越少，用户越多质量越高，那是真厉害；然后让用户花钱把公司养起来，用户花钱越多越久，公司成本越少，那是更厉害。

这里“花钱”说法并不严谨，比如用户为公司贡献利润的方式可能并不需要花钱，但是相信大家能够理解。

关注用户数量的增长，忽视用户价值的增长，可能是对用户增长最多见的误解；对于公司发展来说，用户数量增长是前提，用户价值增长是关键，两者也是相辅相成。

但是，大部分公司在发力用户增长时，就是因为用户数量增长遇到瓶颈，寻求更多的增量用户，用户数量增加放在第一位；但是只要不忽视用户质量和价值，也无可厚非。

用户增长的定义并不复杂，不做过多探讨，重点和大家分享用户增长项目的类型。

二、六大类用户增长项目

因为用户增长在公司内是新兴起的职能，不同公司的增长定位和组织结构不尽相同，导致用户增长项目类型也很多样，甚至是由多部门负责，但是多样的用户增长项目都是为了实现用户增长的目标。

了解全面的用户增长项目类型能够帮助用户增长从业者更好地布局和落地增长项目，而且完善的用户增长项目矩阵下潜藏着新的增长机会，和大家分享互联网六大类用户增长项目，enjoy！

1. 市场型增长

市场型增长主要包括品牌营销、渠道投放，主要由市场及运营团队负责。

品牌营销是传统行业实现业务和用户增长的主要手段，在互联网行业同样适用，具体形式包括品牌广告、品牌活动、合作冠名等；但是品牌营销在互联网用户增长中并不受重视，主要是因为成本较高，且效果不可准确跟踪；但是头部公司在品牌上一般还是投入较大，力求占领用户心智，追求市场领导地位。

渠道投放是互联网公司市场型增长的主要方式，在外部流量平台进行效果广告投放实现获客。

互联网的用户流量较为集中，主要包括搜索流量（百度）、社交流量（腾讯/新浪）和内容流量（腾讯/字节跳动/快手/小红书/爱奇艺/B站），还有一些工具或电商流量。

虽然通过基本免费的搜索引擎优化（SEO）或应用商店优化等可以在外部平台获取用户，但是其收益相对较小，目前各公司的投入一般较少，主要还是在流量平台直接进行付费广告投放。

在投放模型跑通后，获客成本和数量都较为可控，而且数据可跟踪监控，利于实验优化；虽然投放获客成本不断攀高，但是只要公司有足够预算，渠道投放仍然是最稳定、最主要的增长获客方式。

2. 功能型增长

功能型增长是指通过产品功能实现增长，主要由产品团队负责。

产品是服务用户的载体——用户在使用产品的过程中，接触使用各种功能，在产品设计中考虑用户在产品内的具体场景，增加增长相关功能，对用户传播拉新、活跃留存、转化付费都有重要价值。

常见的红包、分享、拼团都是典型的功能型增长，近年盛行的游戏化功能更是功能型增长的优秀代表，用户在使用这些功能时能够带来价值提升和新增用户；一般的功能型增长很难带来爆发性的大量的用户增长，但是作为长期的产品功能存在，对用户增长有着持续的贡献。

功能型增长除了直接的增长功能外，还有另外两个来源，一部分是在常规功能上演化而来；比如优惠券、积分等级成长体系，这些功能主要还是为了用户的留存活跃，但是和增长目标结合后，就可以实现用户活跃和用户获取的双重目标；另一部分则由短期的活动型增长转变而来，验证较好活动型增长项目可固化为产品功能，如拼多多的砍价助力等。

3. 活动型增长

活动型增长是指通过短期活动推动用户增长，主要由运营团队负责。

活动主要是在特定的节点/事件时，以特定主题发起，为了销售/拉新/传播等各种目的而进行的短期运营行为；并非所有的活动都是活动型增长，活动型增长的关键是聚焦于增长目标，带来用户数量和价值的提升。

好的活动型增长能够充分触发用户的参与动机，与用户进行互动，引导用户完成的负责增长目标的关键行为；如各种节日时瓜分红包、集卡片、年末盘点等活动都是活动型增长，微信生态内常见的礼品裂变活动算是较为普遍的活动型增长。

活动型增长一般周期较短，通过借势放大增长效果，短期带来较大量的用户增长。验证较好的活动型增长，可周期性的进行，也可考虑固定为功能型增长，长期促进用户增长。

4. 策略型增长

策略型增长是指基于数据分析进行的轻量的增长项目，主要由运营团队负责。

策略型增长更多依靠数据驱动，通过数据分析洞察用户；用户分层触达、召回就是典型的策略型增长，通过对用户分析进行差异化的推送策略，提升其活跃转化，减少沉默流失，尤其对于用户规模较大的产品，用户分层、触达、召回策略尤为重要。

很多情况下，策略型增长并非单独存在，需要配合其他类型的增长项目才可达到更佳的效果。

活动型增长配合策略型增长可以提升活动的效果，功能型增长配合策略型增长可以放大功能的价值；比如差异化的活动设计、文案优化，可以提升不同用户对增长活动的参与度，红包、优惠券等功能配合精细化的发放策略，可以实现更大化的GMV增长。

策略型增长也依赖基础的技术能力支持，数据平台、用户画像、CRM系统、通知系统、AB测试等，是实现策略型增长的有力保障。

5. 口碑型增长

口碑型增长是指借助好的口碑带动用户增长，很难直接干预，也没有具体团队负责。

口碑型增长是更多是来自于对用户超预期的服务/体验，当然这也是互联网公司内各个团队都在追求的目标；产品很好解决了用户的痛点，让用户觉着太好用了，我也有朋友需要；或者超预期达到了用户的爽点，这么好的干货内容升级了我的认知，必须继续关注。

口碑型增长虽然难以直接干预，但也并不是无能无力；通过净推荐值（NPS，net promoter score）、用户满意度调查等可以对产品口碑进行一定了解和监控，并且通过口碑的反馈搜集、适当的用户引导以及用户归属感的塑造，都可以放大口碑型增长的效果；早期的小米就是口碑型增长的典型代表，通过引导用户参与小米MIUI系统、手机的设计，塑造米粉的集体归属感和荣誉感，实现了良好的口碑传播。

6. 综合型增长

综合型增长侧重于多种增长类型的组合优化，以及多方资源的整合利用及创新，还不能完全定义。

私域流量是我认为目前最佳的综合型增长。相对于偏向从公域寻求增量用户的市场型、活动型增长类型，私域流量更好地兼顾了存量用户的价值提升和增量用户的承接转化，且成本更低；相对于侧重对用户进行整体分析和利用的功能型增长、策略型增长，私域流量更加的灵活和精细化。

私域流量在实际应用中，也融合了活动型增长、策略型增长甚至功能型增长，而且能够促进口碑型增长的效果。

此外，综合型增长的想象空间还在线上线下的融合；大部分互联网公司业务还是线上为主，但是用户除了线上，还有很多的线下场景，尤其是对O2O行业来说，线上线下融合互补进行用户增长有很大的空间。

以上就是对六大类型用户增长项目的介绍，用上图做个总结。

六大类型用户增长项目都促进用户增长目标的实现，但是如前文介绍各类型的增长项目在没有用户增长团队统一负责的情况下，市场、运营、产品团队都有参与，这也是用户增长工作全局性的体现，同时对用户增长团队的组织有巨大考验。

如上图蓝色曲线划分，右下方的功能型、活动型、策略型增长一般由增长团队负责，这也对应了目前常见的由运营和产品组成的用户增长团队，左上方的市场型增长多由单独的市场投放团队负责，口碑型增长和综合型增长涉及跨部门合作，很难放在单一团队下；但是，用户增长团队在进行工作时，要有全局思维，就算很难执行部分增长项目，也要有所考虑。

如上图红色曲线划分，右上方的市场型、功能型、活动型增长项目是目前较为主流的增长项目，对用户增长的促进作用更加直接明显；左下方的策略型、口碑型及综合型增长很多公司都没有足够重视，对增长的价值还未充分显现，但是随着接近增长天花板，这三种类型的增长项目也有着更多的增长潜力。

用户增长项目的完善布局和有效配合，是实现增长目标的强力引擎，用户增长从业者也应该有足够的认知，看明白，想清楚，然后，干就完了！